Логотип РГГУ


Открытый урок Олега Карасева «Что делает рекламу эффективной»

Эффективная реклама – Кто? Что? Каким образом?

9 июня в Академии Коммуникации Wordshop студенты РГГУ 3 курса специальности “Реклама” приняли участие в  открытом уроке Олега Карасева(преподавателя академии, а также маркетинг-менеджера с 15-летним опытом работы в области маркетинга и рекламы) на тему «что делает рекламу эффективной». После этого были кратко рассмотрены понятие «инсайт» и его некоторые свойства.

Известно, что недостаточно просто придумать креативную и смешную рекламу: кроме этого необходимо еще и продать товар. За креативом должна быть четкая и простая идея, реклама должна быть правильно размещена, чтобы потребители заметили ее. На открытом уроке Олег К. Отвечал на следующие вопросы:

От чего зависит эффективность рекламы?

Как клиенту говорить с агентством на одном языке?

Каковы критерии оценки креатива?

И тд.

Работа агентства с клиентом начинается с тендера или брифа. Получая задание, агентство работает над ним и начинает через какое-то время любить свою работу, что естественно, когда прилагаешь усилия для создания совершенно новой творческой работы. Но, представляя свои труды клиентам, часто сталкивается с непониманием и даже оскорблениям с их стороны – что то вроде: «Зачем вы это нам показываете?», «Что это за фигня?», «Вы думаете это смешно?» и тд. Часто случается, что клиент не знает что сказать - просто говорит: «Мне не нравится и все». А такого быть не должно. Необходимо подробно разобрать идею, понять что в ней хорошо, а что плохо и проговорить это с представителями агентства. Важно, чтобы разговор был конструктивным, тогда реклама будет устраивать всех.

Кроме этого были подробно рассмотрены критерии оценки креатива:

1.Single minded&Simple – реклама сфокусированная и простая для восприятия. Она должна содержать одну мысль – выражение преимущества бренда.           Фокусированность рекламы иначе называют Brand benefit. Simple – простой и легко понятный ролик, его можно пересказать одной-двумя фразами.               Простота очень важна для запоминания. 

2.Linked to brand – по-другому говоря, связь креатива и бренда. Олег К. В своей презентации показывал интересный график, демонстрирующий, что запоминание и установление связи потребителя с брендом не зависит от того, сколько раз он упоминался в ролике.

По нижней оси координат – секунды, по горизонтальной - проценты респондентов, запомнивших название бренда. Точками обозначено количество упоминаний бренда.Как можно видеть, справа приведены примеры, где упоминание бренда в ролике равно 1-2 раза и что эти ролики также запомнились более 50% респондентов.

3.Impactful – (выделяющаяся). Это способность рекламы выделиться в общем потоке. Было выделено несколько принципов, делающих рекламу выделяющейся:

• Смелость(реклама ломает стереотипы/выход за рамки)

• Эмоциональность(способность ролика взять за живое)

• Способность удивить(неожиданный поворот сюжета)

• Twist(нестандартный подход к жизненным, обычным ситуациям)

• Стилистические приемы(метафоры, гиперболы, юмор, музыка)

Главное это то, что центром всего является бренд и его преимущество.

4. Motivating – мотивирующая(совершить покупку)

5. Rational persuasion – рациональное объяснение преимуществ/уникальность. Для того, чтобы доказать свою уникальность используют рациональный(примеры исследований, научных открытий и тд.) и эмоциональный подходы(воздействия на чувства, создание драмы, попытаться заставить зрителя сопереживать происходящему на телевизоре).

Олег К. Добавил, что для мотивации к покупке эффективнее создать эмоциональную рекламу, она действует сильнее, чем рациональная. Но, тем не менее, эмоциональную рекламу создавать сложнее. 

Далее было рассмотрено понятие “инсайт” и некоторые его особенности, были приведены примеры сильных и слабых инсайтов. Было представлено следующее определение: инсайт – понимание того, что движет человеком, какие мотивы лежат в основе его поступков; понимание, озарение, внезапная догадка: что-то не совсем явное, необходима проницательность, чтобы это понять. В маркетинге же инсайт – это утверждение, в основе которого лежит глубокое понимание целевой аудитории(ЦА).

Ценностей

Отношения к различным вещам/явлениям

Мотивации;

Утверждение, “цепляющее” потребителя на эмоциональном уровне; и тд.

Consumer insight – это когда зритель после просмотра рекламы говорит сам себе: «И правда, как я об этом раньше не подумал?»

Со стороны копирайтеров и арт-директоров хороший инсайт вдохновляет на креатив, помогает четче выбрать праильную идею для рекламы. Также Олег К. упомянул о том, что в инсайте должна быть некоторая напряженность, т.е. это должен быть не просто факт, иначе это уже не инсайт. Инсайты бывают категорийными, общечеловеческими, стратегическими и коммуникационными. Было рассказано еще много другого интересного, но завершил Олег К. урок тем, что инсайт – это некое напряжение, а слоган компании – это то, что снимает напряжение, дает ответ на вопрос, поставленный в инсайте, следовательно инсайт должен быть напрямую связан с главной идеей компании. 

Пресс-релиз подготовила студентка 3 курса, специальности «Реклама».