Логотип РГГУ


РЕКЛАМА И МАССОВАЯ КУЛЬТУРА:

К ПРОБЛЕМЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БРЕНДА 

 

 

Кристина БАБЫНИНА, Елена ПОТАПОВА, Анастасия ПРОКОПЕЦ, Марина СЕРГЕЕВА,

студентки 5-го курса кафедры маркетинга и рекламы РГГУ


ВЗАИМОСВЯЗЬ КУЛЬТУРЫ И РЕКЛАМЫ,
ВЛИЯНИЕ PR И РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ОБЩЕСТВА,
ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ МАССОВОЙ АУДИТОРИЕЙ

Сейчас многие люди уверены, что их собственным мнением невозможно манипулировать, навязывать им те или иные взгляды, особенно с помощью рекламы и PR. Каждый человек предпочитает считать, что он действует согласно своей свободной воле и в мире не существует сил, способных принудить его принять чужую точку зрения. Независимость в данном случае – главная мотивация. Человеку попросту неприятно думать, что его мыслями может управлять кто-то, кроме него самого.
Однако все мы подвержены влиянию социума, зачастую невольно прислушиваясь к общественному мнению. Мы следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Человек не может существовать автономно, изолируя себя от влияния общества. Стремление к индивидуализму теряет свою значимость, уступая напору глобальных социальных тенденций. Многие течения, только появившись, распространяются повсеместно со скоростью света, вовлекая людей и открывая новую эпоху в жизни общества. И хотим мы этого или нет, если мир вокруг нас меняется, меняемся также и мы вместе с ним.
Именно на этом фоне сейчас разворачиваются жаркие дискуссии о том, как реклама оказывает воздействие на общество в целом, формируя представления о стандартах потребления. Ведь ее цель – это не только продвинуть вещи и услуги, это также рекламирование образа жизни, стиля поведения, проведения досуга. В процессе формирования массовой культуры рекламе принадлежит одна из ведущих ролей.
Действуя изначально в интересах получения прибыли, при выводе нового бренда компании могут создавать вообще новые ценности, новые «модные» направления, новые устремления. Это и есть манипулирующая сила рекламы – сознательное управление потребностями, формирование приоритетов потребителя. В сознании потенциальных покупателей этот процесс может казаться совершенно естественным и незаметно для самого себя они принимают идеи, транслируемые средствами рекламы. Впоследствии, зацепившись на набирающую обороты тенденцию, игроки поменьше паразитируют на новой системе ценностей, и появившийся тренд становится общественной нормой. Дальше сами производители эксплуатируют искусственно созданную норму, и ситуация повторяется по замкнутому кругу так, что становится невозможно определить, как зародилась идея и какими средствами она развивалась.

В числе мировых тенденций, существующих и активно развивающихся в современном обществе, сейчас можно назвать экологичность. Экологическая тема присутствует не только в рекламных материалах организаций, деятельность которых напрямую связана с защитой окружающей среды. Мотив экочистоты используется широким кругом производителей самых разнообразных товаров, начиная от продуктов питания и заканчивая автомобилями с водородным двигателем. Косметика, одежда, бытовая химия, отделочные материалы – огромное количество фабрикантов переходят на новые стандарты экологичности. И что интересно – это приносит им не убытки, а лишь повышение репутации и уважение покупателей. В арсенале производителей все средства, чтобы объявить о своей принадлежности экологическому движению: знаки на упаковке, рекламные акции, спонсорство, нестандартные медиа.
Весь мир находится во власти гонки «у кого продукт натуральнее». В последние годы без преувеличения стало «модным» обращать внимание на вред, причиняемый природе человеком и убеждать клиентов в своей невиновности. Средства массовой информации оживленно освещают эту тему, подогревая зрительский интерес к благотворительным акциям и спонсорским программам тех или иных корпораций.
Европейские страны традиционно придают высокую значимость своей экологической политике. Помимо продвижения программ по сортировке отходов и введения стандартов евро для уровня загрязнения атмосферы автомобилями, европейские государства поощряют коммерческие экологические инициативы. Парадокс заключается в том, что, несмотря на все увеличивающиеся темпы прогресса и переход к все более совершенной компьютерной технике, западный человек все больше стремится быть ближе к природе. Люди ценят единение человека с окружающим природным миром, и хотят пользоваться благами «из первых рук». Надписи на этикетках «Эко», «Био», «Не содержит ГМО», «Organic» встречаются все чаще, и фактически, уже напрямую влияют на выбор потребителя и становятся важным критерием покупки.
Под влиянием Запада и в нашей стране стали задумываться об экологичности. Несмотря на то, что это движение еще не набрало масштаба, явно прослеживается заинтересованность граждан к чистым и натуральным товарам.
На волне всеобщего интереса к экологии и защите окружающей среды, в Европе постепенно начали появляться агентства, которые специализируются на реализации экологичных рекламных кампаний. Такая реклама значительно дешевле обычной наружной рекламы и стандартных медиа. Такой профиль имеют, например, следующие рекламные агентства: CURB Media, Street Advertising Services, Greengraffiti. В России первое экологичное рекламное агентство ANR Media было открыто в Санкт-Петербурге в 2009 году.
Так называемая «чистая реклама» (clean advertising) использует только экологичные материалы, тем самым компании стараются оказывать минимальное влияние на окружающую среду. «Зеленая» или экологичная реклама может быть разной: ее делают из мха (moss graffiti), некоторые компании используют в качестве материалов снег, воду, песок, камни, траву, деревья и т. д.

Одним из популярных способов такой рекламы является нанесение на загрязненные уличные поверхности (стены или асфальт) через трафарет рисунка при помощи струи воды и пара («Reverse graffiti»). Благодаря контрасту с более грязной окружающей поверхностью получается довольно заметный рисунок, который держится от 4 до 8 недель.

Одним из пионеров реверсивного граффити является художник, известный под псевдонимом Moose (настоящее имя Paul Curtis). Он одним из первых заметил, что на грязных стенах можно рисовать не менее красивые рисунки, при этом не используя никакой краски. Первые его работы были сделаны в его родном городе Бирмингеме в 1996 году. Начиная с 2000 у него появились коммерческие проекты.
На примере истории его жизни и карьеры можно проследить, как тесно связана реклама и творчество. Такое плотное сотрудничество современных художников и рекламной индустрии идет отрасли только на пользу, рождая инновационные методы и непривычные подходы к рекламе. Перетекание одного искусства в другое дает плодотворные результаты.



Лондон, 2005 год. Рекламное агентство Saatchi and Saatchi. Бренд Ariel.
Изображения взяты с сайтов:рекламное агентства CURB Media:http://www.mindthecurb.com/
Пол Кертис (Paul Curtis)http://symbollix.com/

Реверсивная реклама, несомненно, благожелательно и с интересом воспринимается аудиторией, органично вписывается в городской пейзаж и не имеет противников со стороны защитников природы.
Такой тип рекламы обладает также рядом других преимуществ, таких как предельно низкая стоимость (как в расчете на 1 контакт с потребителем, так и за цельную кампанию), новизна и нестандартность подхода, которая привлекает внимание.
Из недостатков можно назвать стихийность возникновения таких изображений, практически неконтролируемость количества и мест размещения. Такая реклама ограничена в визуальных средствах – в распоряжении рекламодателя узкий набор художественных средств, невозможно использование цвета. С другой стороны, не нужно заботиться о демонтировании рекламы – через некоторое время изображения сами стираются естественным образом.

Возможно, развитие рекламного дела через несколько лет достигнет такого уровня, что техники экологичного рекламирования станут для нас естественными и привычными. Вряд ли такой тип рекламы вытеснит традиционное развитие медиа, однако сформировавшаяся культурная тенденция имеет хорошие перспективы совершенствования.

КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ОТДЕЛЬНО ВЗЯТОЙ СТРАНЕ.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОТЛИЧИЯ

Если предположить, что реклама – это зеркало общества, то более чем верно крылатое изречение: «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления». Она отражает его желания, стремления и представления о совершенстве. Реклама – это современный миф, по которому можно судить о народе.
Мы прекрасно знаем, что для того, чтобы нас поняли люди из разных культур, нужно говорить с ними на разных языках. Также и в рекламе. Нужно говорить с потребителем на понятном ему языке, не забывать про менталитет страны, в которой он проживает, уделять внимание культуре народа.
Нельзя создать эффективную рекламную коммуникацию, если не учитывать особенности страны, на которую эта коммуникация направлена. Многие глобальные бренды стали популярны как раз за счет того, что для каждой страны они использовали свой подход, но не выходили за рамки сформированного образа компании. Действенна та реклама, которая использует архетипические образы, которая обращается к бессознательному — не только личному, но и коллективному.
Реклама обязательно отражает менталитет страны, в которой ее создавали. В рекламе можно увидеть саму страну или время. Это особенно заметно, когда вы путешествуете.
Кока-Кола одна на весь мир. Когда мы смотрим российский ролик этого напитка, мы воспринимаем его естественно, также как и все остальные рекламы, он не коробит слух, и видеоряд привычен нашему глазу. Европейская реклама этого напитка российским зрителем воспринимается чуть по-другому, не только потому, что в ней говорят на другом языке. Их культура и стиль жизни немного отличается от нашей, но их образы и идеалы нам понятны, и зачастую они такие же, как у нас. Если же посмотреть арабскую рекламу Кока-Колы, то действие на экране кажется безумно смешным, мы уже не воспринимаем эту рекламу как цельное сообщение, адресованное нам. Нам кажется, что это какая-то шутка, пародия на рекламу. Хотя сюжет их реклам во многом похож на наш. Девушки и молодые люди смеются, танцуют и пьют Кока-Колу, и все это сопровождается арабской музыкой. Но такая реклама не убедит европейца. Это происходит, потому что знаки в мусульманской культуре, и, тем более, в культуре восточных стран, в корне не похожи на знаки в западной культуре. У нас различные традиции, идеалы и стремления.
Живя в определенной стране в определенном временном отрезке трудно заметить культурные особенности ее рекламы. Если бы у нас была возможность посмотреть на сегодняшнюю рекламу из 2015 года, нам было бы проще разглядеть в нынешнем обществе различные социальные группы и роли, выявить их желания. Сейчас мы таким образом можем анализировать российское общество 90-х годов. Реклама – яркий показатель перемен в стране. Видно, что со временем ушло на задний план, а что стало важнее. Все изменения в обществе так хорошо отражаются в рекламе потому, что, прежде чем создать любое рекламное сообщение, целевая аудитория очень тщательно анализируется, и с точки зрения потребительских предпочтений, и с точки зрения образа жизни, ценностей и стремлений. Поэтому со временем реклама станет летописью нашей эпохи, и она должна стать одним из главных инструментов историка будущего.
Идеи всегда рождаются из окружающей жизни. Их придумывают определенные люди, которые живут в определенной среде. Из мира вокруг они черпают вдохновение. Стиль работы рекламистов диктуется обществом, в котором они живут. Здесь как в изобразительном искусстве – полотна итальянцев более насыщены красками, чем голландцев или немцев, испанская живопись более экспрессивная, чем русская. Также и в рекламе.
Сейчас мы попробуем проследить эти национальные особенности на примере различных стран.

США
США – родина рекламы. Здесь ее воспринимают как нельзя более естественно. Все понимают, что реклама просто один из инструментов рыночной экономики и относятся к ее призывам очень трезво и спокойно. В Америке навязчивая реклама никого не раздражает. В США умение продавать – это талант.
Самое главное в американской рекламе – копирайтинг. Она старается заманить словом. Цепкое слово бросается в глаза и запоминается еще до тех пор, пока зритель успел осмыслить увиденное. Конечно, во многом это благодаря гибкости и лаконичности английского языка. Умение «цеплять словом» передалось американской рекламе из журналистики. Заголовки американских и британских газет всегда были краткими и броскими.

Франция
В этой стране к продаже всегда относятся с небольшим подозрением, поэтому реклама не должна прямо призывать купить. Европейская реклама – очень театральна. Это используется для того, чтобы завуалировать призыв к покупке. Французы избегают слов «продажа», «продавать». Они стараются скорее соблазнить, чем убедить. Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство — 70%. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские рекламодатели «продают» сдержанно и не столь откровенно. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции.
Французская публика мыслит образно, что, наверное, связано с тем, что Франция была и остается центром сосредоточения европейской культурной жизни. Если в Соединенных Штатах люди обычно запоминают рекламный джингл или слоган, то французы скорее запомнят визуальный образ.
Во Франции больше половины творческих (креативных) директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90% творческих директоров начинали как копирайтеры.

 

Испания
Испанская реклама страстная и чрезмерно театральная. Испанский подход к созданию рекламных роликов отличает наличие строгой и продуманной концепции. Никаких лишних подробностей и красивостей, так характерных для Франции – сильный образ, на основе которого строится все действо. Испания специализируется на неожиданных демонстрациях и незабываемых визуальных эффектах. Здесь не привыкли тратить большие бюджеты на рекламу, но рекламисты лишний раз доказывают, что стесненность в средствах часто идет на пользу художнику.


Германия
В немецких рекламах в первую очередь бросается в глаза желание продать товар. Здесь они настойчивее американцев. Их главные прием – убеждение. Реклама простая и строгая. Говорит о фактах, рационально и сдержанно. Немцев более интересуют практичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных средств. Но в последнее время в Германии прослеживается возникновение более «свободной» рекламы, в которой ценятся необычные идеи, присутствуют романтические мотивы и которая просто вызывает улыбку на губах. И такой подход не остается непонятым, немцы быстро подхватывают новые веяния и скоро, возможно, немецкая реклама примет другие черты.

Япония
Современную Японию можно охарактеризовать двумя особенностями — постоянно развивающийся технический прогресс и сохранение устоев традиционного общества.
Японская и французская ментальность кое в чем схожи. В обеих странах существует богатая изобразительная традиция. Если во Франции она веками создавалась художниками, то Япония обязана этому идеографическому письму. Когда идея восприятия визуальных знаков через символы и ассоциации заложена уже в письме народности, то использование этого в рекламе более чем ожидаемо. Поэтому для нас, у которых письмо устроено по-другому, зачастую реклама и искусство иероглифических стран кажется чуждым, и понять их без специальной подготовки бывает трудно.
В Японии во всем прослеживается тяга к аллегориям, символам. Их реклама – не столь прозаична, как на Западе. Она более эстетична, более приятна глазу. Японцы постоянно используют красивые вставки: закат над морем, гладь воды, живописные дали, стаи птиц и прочее. Такие кадры, бывает, появляются в середине ролика, и, на наш взгляд, кажутся нелогичными и не привязанными к сюжету. Для японцев такие вставки полны смысла. Их реклама функционирует по принципу накопления знаков. Возможно, эти кадры связаны с идеями восточных религий, со спокойствием и созерцанием жизни.
В японской рекламе главенствует не слово, а картинка, которая взывает к богатству воображения. На нее можно смотреть очень долго, как на воду или заход солнца.

 

 


Таиланд
Отдельно следует выделить рекламу Таиланда. Она уникальна и самобытна. Тайские рекламисты ищут свой собственный стиль, беря лучшее у Запада, но при этом оставаясь верными своей национальной культуре. Возможно, особенность их рекламы объясняется тем, что Таиланд — единственная страна в регионе, которая никогда не находилась под властью других государств. Это иной пример рекламы, отражающей культуру и историю страны.
Рассмотрим пару примеров рекламных роликов на таиландском телевидении.
Муж приходит с работы усталый, жена предлагает ему поужинать. Он говорит, что он так хочет спать, что о еде даже думать не может (а сам хитро улыбается). Тут изо рта у мужа выпадает гигантский кальмар. Своими щупальцами он дотягивается до носа жены, и она понимает, что муж уже поужинал, да еще и кальмаром на пару в лимонном соке. Где он ужинал? С кем? Кто она? Но муж не теряется, быстро кладет себе в рот мятную конфетку, освежающую дыхание, и кальмар исчезает. Жена больше не может предъявить ему никаких претензий.
Еще один пример тайской рекламы.
Ролик длится 4 минуты, он снят как маленький фильм. Рассказывается история глухонемой девочки, которая мечтает играть на скрипке, о трудностях и непонимании, с которыми она сталкивалась, и о том, как она, с помощью своего наставника и благодаря своей внутренней силе, все преодолевает и в конце ролика феерично выступает на музыкальном концерте. Только в момент выступления мы замечаем, что у девочки красивые блестящие волосы. Последний кадр — надпись «Pantine. Вы можете блистать».
Такой ролик немыслимо себе представить на западном телеэкране. Потому что, во-первых, в нашей культуре не бывает рекламных роликов, длящихся так долго. Мы привыкли воспринимать рекламное сообщение урывками, за маленький отрезок времени мы получаем огромное количество информации, которая чаще всего проходит мимо. Еще одна удивительная для нас вещь — марка заявляет о себе в самом конце, и то, весьма скромным образом. Девочка добилась признания благодаря упорству и трудолюбию, а не благодаря шампуню и красивым волосам. Но шампунь на это и не претендует. Он выступает как маленькая деталь, дополнение. А для западной рекламы скорее характерно выдвижение товара на первый план.

Общества с богатой культурой, которые пока не охвачены глобализацией — латиноамериканские, арабские, азиатские и африканские страны — больше погружены в традиционную атмосферу. Они погружены в свое прошлое, свои мотивы и культурные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова.

Россия
Живя в России, достаточно тяжело говорить об особенностях и специфике российской рекламы.
Существует мнение, что наша страна свой индивидуальный стиль пока не выработала. Отчасти с этим можно согласиться, отчасти – нет. С одной стороны, в российской рекламе почти не используются русский фольклор и искусство. Иногда, конечно, проскальзывают ролики или плакаты, в которых встречаются национальные мотивы. Их единицы и вряд ли это можно выделить в тенденцию. На мой взгляд, особенности современной рекламы не должны заключаться в использовании созданного ранее, пусть это и относится к народному достоянию. Ведь вряд ли кому-то сейчас близка сказка про трех богатырей или лубочные картинки. Нет, это все слишком далеко и не про нас. Реклама должна отражать современность и всегда быть актуальной.
Единый стиль нашей рекламы пока не сформировался, но есть ролики, которые характеризуют менталитет. Их очень мало и они сразу же расходятся на цитаты. Например, к такой рекламе можно отнести ролики сока «Моя семья» — «Деточка, ты же лопнешь? — А ты налей и отойди!» и другие. Шутки оттуда быстро запомнились и постоянно цитируются. В ролике показана не идеальная рекламная семья, а вполне реальная, и многие нашли в этой бытовой ситуации что-то близкое себе. Возможно, будущая российская реклама будет именно такой – ироничной и забавной.

ПОНЯТИЕ «КУЛЬТ-РЕКЛАМА» (реклама плюс массовая культура)

«Никакого современного искусства нет. Есть только искусство — и реклама», — заметил Альберт Штернер. И с ним многие могут согласиться. Сейчас, пожалуй, реклама не просто часть мирового медиапространства и социокультурное явление, а уже само медиапространство и средство межкультурной коммуникации. Правила и законы ее создания в разных культурах вовсю исследуются.
Известно, что создателям рекламы, специалистам по рекламе, медиа- и рекламным агентствам следует принимать во внимание культурные различия. Конечно, можно вести одну глобальную рекламную кампанию, но если стоит задача рационально использовать выделенный бюджет, то модель голландского исследователя Хофстеда, как модель по сегментации рынка, объясняет эти межкультурные различия.

Перед вами раскадровка рекламного ролика.
1 сцена: Женщина одевается, выходя из душа.
2 сцена: Мужчина берет со стола цветы.
3 сцена: Мужчина и женщина смотрят друг другу в глаза и уходят.

Что бы таким образом ни рекламировалось, реакция потребителей на такой ролик может быть разной. Все потому, что отношение в разных странах к описываемым объектам разное в силу культурных особенностей (вкл. религиозные, моральные, этические, исторические). Так, в одной стране женщина может появиться на людях полуобнаженной, в другой – одежда должна закрывать все тело. Что подумают о мужчине, который взял со стола цветы? В одной стране — порадуются за него, идущего на свидание, в другой – обвинят в воровстве. А вот смотреть влюбленным друг другу в глаза во многих странах разрешается, также во многих странах и запрещается.
Для этого можно распределить государства по трем кластерам.
Первый включает Англию, Австрию, Италию, Швейцарию. В этих странах уровень отношения к власти (почитания ее) высокий, а проявления индивидуализма (по большей части мужской силы и воли) – высокий. Население стремится избежать неопределенности любыми способами. Соответственно реклама для перечисленных стран должна изображать мужчину сильного и целеустремленного, свободного «воина» (например, в рекламе автомобиля центральное место занимает брутальный, успешный мужчина, а не сам автомобиль).
Второй кластер — Бельгия, Франция, Греция, Португалия, Испания, Турция. Здесь средний уровень отношения к власти, сильно выраженное избежание неопределенности, разное отношение к индивидуализму, и средний, ближе к низкому уровень выраженности мужской силы. Реклама должна взывать к покупательскому статусу и подчеркивать функциональность продукта. А также ко всему тому, что сокращает риски (например, в рекламе автомобиля акцент делается в первую очередь на его функционал: на маневренность, безопасность и практичные приложения, которые есть в нем).
Третий кластер — Дания, Швеция, Финляндия, Норвегия – это страны, где достаточно низкий уровень идеализации власти, низкий уровень неопределенности, высокий уровень индивидуализма, а также невысокий уровень мужских черт. Реклама здесь может рассчитывать на незначительный энтузиазм покупателя. Причем обязательно должна быть с новизной («изюминкой») и касаться социальных вопросов, говорить о продуктах, не наносящих ущерба окружающей среде.
В свою очередь Э. Холл, голландский исследователь, также занимался изучением межкультурной коммуникации и предложил свою модель организационной культуры. Он различал высококонтекстные и низкоконтекстные, монохромные и полихромные культуры. Эту градацию можно применить и к рекламе.
1. Высококонтекстные культуры (непрямолинейны, редко используются негативные слова и предложения, в разговоре поддерживается гармония и спокойствие) – низкоконтекстные (культуры, где коммуникация происходит без реверансов).
2. Монохромные (речь последовательна)– полихромные (речь спонтанна, прерывиста, иллогична).

 

Таким образом, классификаций и мировосприятий культур столько, сколько и самих культур. А потому, чтобы добиться наибольшей эффективности своей целевой аудитории, нужно в первую очередь учитывать специфику и колорит страны, где рекламируется и распространяется товар. Потому что как раньше оценивали картины, так сейчас произведением искусства стала и реклама.

ПОНЯТИЕ «КУЛЬТ-РЕКЛАМА»

Что же находится внутри, в «сердце» рекламы? Можно ли рекламу отнести к современному искусству? Должна ли реклама стремиться к всеобщему признанию, как вид творчества, в обществе?
Люди никогда не участвующие в процессе создания рекламного продукта не понимают, что скрывает в себе реклама. Большинство даже и не задумывается о том, что происходит «за кулисами» этого мастерства. А ведь создание рекламы требует много времени, сил и «понимающих» людей, разбирающихся в философии, психологии и семиотике.
Реклама – это своего рода мини-сцена, на которой происходят спектакли, независимо от вида носителя рекламы. В спектакле, как и в рекламе, необходимо выбрать главную тему, которой и будет посвящена вся постановка, распределить роли, провести репетиции, подготовка бутафории, а также музыкального (если это ролик) и светового сопровождения.
Прежде всего, в данном контексте спектакль следует сравнивать с рекламой не в содержании текстов, а в устройстве производства, «выхода в свет» готового продукта. Для создания хорошего ролика, необходим режиссер-постановщик, сценарист, композитор, декоратор, для плаката — художник. Они же нужны и в спектакле.
Таким образом, сравнивая две эти области деятельности, можно сделать вывод, что раз в них столько общего, а спектакль — произведение сценического искусства, то, можно сказать, что реклама — часть искусства.
Искусство (от «искусы творити») – процесс или итог выражения внутреннего мира в (художественном) образе, творческое сочетание элементов таким способом, который отражает идеи, чувства или эмоции. Также и в рекламе. В любом рекламном послании должна быть идея, которая раскрывается через те чувства, которые вкладывал автор. И, соответственно, когда мы смотрим на рекламный продукт, то он вызывает у нас какие-то положительные или отрицательные эмоции. Некоторые могут не согласиться и сказать, что этого недостаточно для рекламы. Все же в рекламе главное побудить представителей целевой аудитории к действию, то есть, чтобы человек приобрел рекламируемый товар. Но и искусство побуждает к действию, например, после просмотра экспозиции в галерее, один человек начинает рисовать, лепить, делать коллажи, фотографировать, другой – переставлять мебель в доме, звонить близким и рассказывать о своих впечатлениях, забывает обиды. Таким образом, действие в искусстве – воодушевление!
Реклама дает мысли для размышления. Особенно в социальной рекламе, рассматриваются те проблемы, которые заставляют задуматься человека. «Если бы я ехал на 5 км/ч медленнее, то эта девушка осталась бы жива», «Если бы я чаще говорила родителям о своей любви к ним, то в последние годы жизни им не было бы так одиноко», «Если бы я курил в специально отведенном для курения месте, а не на кухне, моя дочь не умерла бы от рака легких». Любой вид искусства – «пища» для размышления.
Так все же реклама – искусство?
Люди могут сказать: «Да, хорошо, советские плакаты – вот это искусство, но не искусство то, что сегодня мы видим по телевизору!» На это можно ответить: «К сожалению, то, что показывают по российскому телевидению, это не совсем искусство, точнее, совсем не искусство, за исключением некоторых роликов. Но также не нужно забывать, что реклама – это не только препятствие, которое мешает вам смотреть ваш любимый сериал, а это также современное искусство. Для рекламного продукта рисуются целые произведения искусства, снимаются знаменитыми режиссерами сюжеты, и это сделано на таком высоком уровне, что не воспринимаешь рекламный ролик как «навязывание» чего-то, а, наоборот, на это приятно смотреть, человек получает удовольствие и его тянет к такой рекламе. А также для создания работ поп-арта используются бренды, известные по всему миру».
Реклама, также как и искусство, не может быть понята всеми людьми одинаково или быть только для «избранных», так как реклама создается для определенной группы людей (целевой аудитории), которая должна «прочитать» рекламное сообщение и выделить для себя нужную информацию. Искусство тоже имеет своих «потребителей», которые ценят близкое их внутреннему миру направление в творчестве.
Благодаря искусству люди воодушевляются, влюбляются, радуются, продолжают жить! А значит, и рекламу нужно создавать такую, чтобы после просмотра всем захотелось «влюбиться», быть «верным» выбранному бренду!
И получать эмоцию — счастья!